2020年家居品牌都是如何“亮剑”的？

 

业绩、战报鼓士气、推品牌

 

以前的家居家装公司，经常担心别人知道了自己的收入，一旦问到业绩，都喜欢一笔带过。

 

而时下，敢晒战报、善于晒成绩，这种亮肌肉的做法，也成了一种生产力。它能帮助增强市场对品牌的信任，同时更考验企业的智慧。

 

据观察，在重点观察的上市家居、装修类企业里， 80%以上的公司都保持了相对高频的亮肌肉行为， 每个月都可能晒一轮成绩单。

 

不过，还是有少部分上市公司，仅仅在需要公布季度报告时，才会亮相。

 

在重点观察的非上市企业里，也有不少角色偶尔来亮一下肌肉，比如恒洁、玛格、皇派、九牧等。

 

形式主要包括新品发布会、经销商年会、重点促销活动的战报，并可能通过自有的营销平台，公布一些业绩。

在这次观察中，选择了欧派、德尔、顾家、芝华仕等几家公司的做法，从中或许有所启发。

 

欧派的公开市场动作是相当频繁的，一年里往往会有多场营销活动展开，而且配合了比较有创意的内容营销、主题活动等。

 

在向外发布信息时，除了自有的多个自媒体外，比如公众号等，同时还会有大量第三方网站发布。

 

由于欧派本身的头部优势，一些新的信息公开后，往往能够吸引一些媒体或分析师主动介绍，进行报道或撰写分析文章，进而实现了更好的扩散效应。

 

另外，欧派高管的一些发言，往往也能激起舆论的反响。

 

比如8月，欧派在官微推出亿商天团，也就是年营收破亿的经销商，随后就有一些渠道对此进行转发或者点评，在经销商圈里或多或少产生了一定影响，同时也增强了外界对欧派经销渠道实力的认可。

 

据了解，在这份亿商天团里， 包括北京经销商2006年加盟，7年销售额翻28倍，2017年创下10个月破10亿的传奇。

 

深圳经销商从36平米的小店起步，如今在深圳拥有55家门店。西安经销商2019年同比增长48%。

 

哈尔滨经销商不到6年时间成为黑龙江最大的家居品牌。成都经销商2018年橱柜同比增长27%，获全国业绩总冠军。郑州经销商多年蝉联橱柜零售业冠军。吴江经销商54岁时加盟欧派，橱衣木卫获2018年业绩冠军。

 

在2020年公开信息里， 还看到了欧派这样一些亮肌肉的动作，比如连续5年入选中国品牌价值500强、“领航者”杯CAXA设计大赛、700亿市值（曾突破800亿）、2020胡润中国500强民营企业等。

 

以及内部反腐、连续多场总裁+明星的直播活动、整装大家居接单突破10亿（增速99%）、绿色人居联盟（无醛添加爱芯板）等，都曾经引发广泛关注。

 

尤其是每次直播+热点爆破活动的大促，都会有战报出来，比如88安家包办节直播大促，孙俪+王小骞+欧派副总裁杨鑫，实现6.1万多单。

 

10月欧派总裁直播第4季，陆毅鲍蕾夫妇助阵，衣柜2万单。双11活动中，孙红雷、王骏迪、王小骞、欧派副总裁杨鑫组团，吸引370多万观看人次、5万订单。

 

 

在地板企业里， 德尔、圣象、大自然等，都属于亮肌肉频次相对较高的企业，相应来讲，在零售市场的影响力也位居前列。

 

以德尔地板为例，重点借助自己运营的营销平台发布信息，同时会在一些行业渠道上公开业绩。

 

据观察，在2020年里， 德尔地板拿出的战果至少有：中标华为绿岛项目、中国地板国家品牌、欧睿国际颁发无醛地板市场地位证明、双11直播刘语熙+总裁组合、与多家装修公司达成战略合作等。

 

以及参加家装T20峰会发表演讲、地墙一体化定制服务型制造试点单位、长三角示范区重点商标保护、成立铁军联盟、投保中国人保财险1000万元产品质量保证保险等。

 

其中的家装渠道的战果颇受瞩目，仅8月以来，就与十多家龙头装修公司达成战略合作， 包括上海聚通、千思装饰、方林装饰、东箭装饰、知贤装饰、匠人装饰、城市人家等。

 

并且这一轮布局，目标很明确，计划在家装渠道做到营收上亿的规模，拿出了详细的部署。

 

在沙发类品牌里，芝华仕的动作相当高频。几乎每个重要的营销节点， 基本上都有战报出现，从信息扩散的渠道来看，除了自有的营销平台外，多家网站及部分行业内的大号成为重要支持力量。

 

据观察，2020年里，除了母公司敏华控股的财报之外，芝华仕不时晒出的战果至少有：双11全网销售额突破7.19亿元，并重点突出了K9780布艺功能沙发、1025真皮功能沙发、M1040按摩椅等爆品。

 

同时参加红星美凯龙“诗意焕新家”直播；与联娱国际影城合作，打造配备芝华仕头等舱沙发的电影厅；互联网品牌中心4000平米新办公地址；中国500最具价值品牌等。

 

重点营销活动也不少，比如818全民升舱日整合营销；亮相李佳琦直播间，打造宅神椅；618预售，多款产品预定金额第一等。

 

另外，敏华控股晒出的财报里，往往也有吸引人的亮点，进而被众多媒体与分析人员纳入点评案例，比如线下门店的扩张，上半年，敏华控股新增658家门店。

 

顾家家居也保持了较高的曝光频次，据观察，2020年里大概有这样一些公开动作：

 

纳入MSCI中国指数、5亿多越南建厂、设立跨境电商公司、天禧品牌的推广及新品发布、顾家欢聚日第2季、顾家布艺创意抱枕设计大赛、双11王炸直播夜、顾家副总裁刘宏的京东直播、超模何穗助阵的SUI心所享、设计师阿爽带货等。

 

还有像顾家床垫7周年盛典、5G睡眠系统及睡眠新品发布、8月的百店同庆、上海家博会、《睡出超能量》短片、《爸爸的加油站》微电影、816全民顾家日活动、321购新家活动、更换新LOGO等。

 

尤其是全民顾家日，整个推广力度非常大，晒出了零售录单总额25.36亿元的战报，同比增长50.4%。

 

据梳理，各大公司在亮肌肉时，所公布内容主要包括六个方面：

 

重点新品或重点打造的爆款产品、重要营销活动的宣传、有影响力的奖项或某些荣誉认证、新的办公楼或生产基地建成、营销活动的战报、跟某些机构的合作联盟等。

 

尤其是营销活动的成绩，会有更多机会被视为重点题材， 进行相当充分的宣传。

 

所借助的传播渠道都有共同特征，比如官方认证的公众号、今日头条号、微博号等，以及行业里部分合作的自媒体号，部分行业网站也有推送。

 

而行业里活跃的分析师与媒体记者，也可能从公开的信息里寻找合适的素材，展开进一步的报道或分析，使得企业对外传播范围有所扩大。

 

当然，成绩单也是不能随便晒的，起码要真实，不然可能会留下众多隐患。

 

（图文来源：大材研究，侵删）